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深度 | 联想荣誉保卫战:蹩脚的危机公关

联想列出近年来招黑的几大热点问题,一一作出解释并回怼,宣称谎言重复一千遍就会成为真理。“联想的负面形象成为真理,情绪战胜了思考,开始疑邻盗斧,所有问题都被放大化,而联想正面的信息则全部被忽略。”

本文系紫金财经与青峰财经联合原创作品,转载请联系作者。



萧峰/文



最近联想又刷屏了,一向以“苦大仇深”形象示人、“你们全都不懂我”的联想日前画风突变,5月5日联想官网微信公号发布《保持思考,青年不老》一文,跟网友正面开怼,一反常态主动出击,尤其在留言区跟网友唇枪舌剑你来我往,异彩纷呈。



联想列出近年来招黑的几大热点问题,一一作出解释并回怼,宣称谎言重复一千遍就会成为真理。“联想的负面形象成为真理,情绪战胜了思考,开始疑邻盗斧,所有问题都被放大化,而联想正面的信息则全部被忽略。”





言下之意:所有关于联想的黑料信息都是假的,不存在的。网友黑联想都是情绪化的,缺乏思考。



此番联想的回怼操作一气呵成,酣畅淋漓,然而这样的危机公关策略,是否为联想解了围?从实际的情况看,多数网友并不买账,不管是官网公众号的回复,还是其他论坛、问答等平台,讨论非常激烈,恐怕联想的操作,并未达成预期的效果。



联想电脑的中美“价差”,是联想形象恶化导火索



在联想公众号的留言区,网友关于联想电脑在中美市场上的巨大价差,以及5G投票等敏感问题,联想小编都以“正面刚”的态度做出了回复,不过遗憾的是,联想的回复虽然铿锵有力,细分析则发现避重就轻,并未真正解决网友的疑虑。



比如,有激进网友提问:联想辣鸡(垃圾)企业不解释,既然你说都是造谣,请你告诉我为什么会有专门的联想代购,加上关税比国内还便宜,屏幕素质,背光键盘,雷电3接口还不阉割。

针对这条提问,联想给出的答复是:有垃圾的机型,有好的机型,全球只有中国有高清屏的机型也有,配置比国外差的也有。我们想说的是,这事扯不到更看重美国市场上,美国人民就不想要上门服务吗?对不起,没有。就事论事即可。



这样的回复给人的印象是,联想是太极拳的高手,避重就轻打得炉火纯青,乍看上去对自己有褒有贬不失公正,实则指东打西云里雾里,答复重点放在了提问者情绪化的前半句“联想辣鸡(垃圾)企业不解释”,而对真正的提问要点“为什么会有专门的联想代购,加上关税比国内还便宜”,联想并没有如他自己所说的那样“就事论事”,对此做出值得信服的答复,反而扯上“美国人民就不想要上门服务吗?对不起,没有”,让人摸不到头脑。



同样,对另外一个类似的留言:我最看不起的就是你买(此处应该是卖 紫金财经注)中国消费者贵了,还要狡辩。联想对此依然避重就轻地说“消费者买的时候都会货比三家”,劝网友“请用常识思考问题”。

紫金财经想说的是:难道一直饱受质疑的,中国市场价格比美国市场高出一大截的问题,不正是中国消费者货比三家后才发现问题并提问的吗?



直到有网友直接要求联想正面回答关于中美差价以及代购的问题,联想才承认,12K以上的笔记本一般美国便宜,至于代购,联想称,代购主要是钻thinkpad 8通道大客户的空子(8折)。

这个答复显然不能让人满意。那么紫金财经说一下2018年的ThinkPad X1 Carbon产品价格对比,从很多有实际购买经验的网友披露的信息来看,按照中美公开的价格计算,联想顶级配置的笔记本中国市场售价比美国市场高远不止30%。



曾有知乎的名为“iCoA首席特工”的网友对此做过详细计算,以联想 ThinkPad X1 Carbon 顶配为例,京东2018年的公开价格是24999元,亚马逊美国的价格,原价 2349 美元(折扣价 1999 美元),按当时(2018年1月15日)汇率计算,这台笔记本在美国的售价比在国内便宜将近1万元,达到九千八百元。



按照这位网友算法,如果按含税价计算,美国平均含税价格是15659 元,仍然比国内价格便宜九千三百元,相当于国内价格 的 6.3 折。

不少网友跟帖称,这还没有用联想小编所说的“8通道”,如果用8通道,甚至可以在原价基础上打五折或六折。这意味着,同样的ThinkPad X1 Carbon,美国消费者支付的价格可能要比国内便宜一半。



还有更多的网友现身说法,大致情况如下:

可以说,中美市场上联想价格的价差,是联想形象恶化的导火索,并为联想赢得了“五个字”的响亮名声。毋庸置疑,舆论中存在对联想一浪高过一浪的质疑,在联想“人设”不佳的背景下,这次任性的回怼,并不是公关危机中应对的好策略,反而会激化与网友之间的对立。怼过之后,网友就不质疑了?恐怕适得其反,联想不如坦率的回应疑问,以澄清基本事实和建设性的态度来面对这一切。



在3C市场上,价格非常透明,中美市场迥异,物流、税费、公司策略等方面的因素,存在价格差异非常正常,讲清楚就行了,相信网友也会接受诚恳坦率的回应。另外,联想一直努力改善产品及服务,应该为公众所知道,传播积极努力的联想,硬币的另外一面无疑减轻了舆情压力。



中美硬件产品差异,质疑提了这么多年了,联想的舆情肯定早就掌握,然而联想竟然让这种质疑之声无限放大,放任自流,从未做让人信服的系统阐释,反而怪罪网友恶意发挥,从这个角度说,联想的公关的确是不合格的。



“暴躁”的回怼,联想的形象改善没有加分



近两年联想在舆论场上确实非议缠身。



比如今年3月,有自媒体发文称,在刚结束的世界移动通讯大会上,关于5G技术提供商选择,杨元庆作为联想集团董事长表示,要么放弃5G,要么只选高通,不会考虑华为。



去年市场上突然传出联想在关键的5G标准投票会议中,没投票给华为,而是给了高通,而国内通信产业链上企业比如小米、oppo、中兴等全都站在华为这一边。



此举在知乎等各大平台曝出后,联想的口碑一落千丈,被扣上了“卖国贼”的骂名。虽然联想搬出柳传志并联合一众高管进行辟谣,但诸如此类的事情还是让联想苦不堪言。



更为严重的是,上述的杨元庆的表态,联想曾经给过回复予以否认,但是公众的情绪是质疑的;关于5G标准的投票中,联想也给过回复,公众一样不买账。联想好像陷入塔西佗陷阱,你说什么公众都不信了,都到了这个阶段了,联想的危机公关策略,还在按部就班的否认和任性怼,有用吗?



普及一下塔西佗陷阱,古罗马时代的历史学家塔西佗在评价一位罗马皇帝时所说的话:“一旦皇帝成了人们憎恨的对象,他做的好事和坏事就同样会引起人们对他的厌恶。”之后被中国学者引申成为一种现社会现象,指当政府部门或某一组织失去公信力时,无论说真话还是假话,做好事还是坏事,都会被认为是说假话、做坏事。



联想的公众信任危机,陷入了类似于塔西佗陷阱的恶性循环,而从联想的这次任性回怼来看,至少联想的公共关系部门对这样的不利舆论环境估计不足。第二,暴躁的回怼,对改善联想的形象没有加分,这样的态度只会增加公众对联想的傲慢印象。



第三,企业可以任性的(比如华为就可以任性,但是华为反而是公关策略非常严谨)。那么就要分析自己是怎样的人设,如果用化学中的PH=7为中性,低于7是人设偏坏,高于7是人设偏好,如果组织网友投票,整体上看,联想的人设恐怕很难大于7。在这样的情况下该如何采取合适的公关策略,是联想需要仔细考虑的。



柳传志作为一个时代的代表人物,他也是联想的精神教父,当然也是我们非常尊敬的商界领袖。柳总商海纵横几十年,官商学人脉广泛不容置疑,张罗一些名人、名企业家给站一下台,吆喝一嗓子恐怕就会来一堆人。但问题的关键在于,成功人士也好,富裕阶层也罢,在企业公众形象的投票上,再牛逼的人物,你也只有一票,并不会比草根屌丝的票数更有优先权或话语权。



公众从未否认联想的辉煌历史和贡献,只不过,在中国经济已经是世界第二,在很多领域都可以跟世界第一真刀真枪比划的时候,联想还守着自己的组装厂得过且过,对于一个大国公民来说,他们能接受吗?



什么是大国公民的标准,别跟我说达到发达国家水平,没用,你要做,就跟世界第一看齐,如果有第二条路的话,那就是超过世界第一,别无他路可选。对于联想的普遍质疑,实际上是公众对联想提出了更高要求,公众所需要的,是一个科技的联想,是具有核心技术的联想,这与联想未来的发展也是一致的。



联想的公共关系部门,看不到外界的殷殷期待,反而站到这种期待的对立面,你的公关就是这样的水准?



联想重回“民族企业之光”,恐怕要再回创业心态

1984年,中科院计算机研究所投资二十万人民币,由11位科学家创办联想,在柳传志的带领下,联想一路披荆斩棘,成为国内民营企业的龙头,柳传志中国民营企业教父的名声日隆。

那个时代的联想,无疑是国人心中的骄傲。然而,联想现在已经被华为远远甩开,昔日的辉煌不再。(千万别跟网友说,我们跟华为是不一样的,有本事就在实力上见真章,解释本身你不就输了么!)



这应该在联想最开始选择“贸工技”路线时就已经注定,全球背景下,尤其是自中兴受制事件爆发后,国内用户对于企业的期望,已不再是只关注规模、体量、排名,更强调自主研发、技术创新等实力。



不少用户认为,联想作为一家科技公司没有过硬的核心技术,接连错过互联网和移动互联网两个时代,一路滑坡,最终成为“全球最大的PC组装厂商”。



有网友直接喊话杨元庆说,联想至今都还不明白,国内用户其实是对联想有所期待的,与其在网上和大家争论不休,不如低头默默做研发,一款好的产品比任何争论都具有说服力。



一语中的。联想也意识到了这一症结,在与网友留言互动中,联想称,“今年会有更多的案例来和大家沟通,联想的技术实力。”



联想寄希望于人工智能时代,为此在联想2019年誓师大会上,提出“智能化转型引领者和赋能者”的目标。联想集团CMO乔健还宣布了品牌建设的雄心——在未来三年内,将致力于让联想重新成为中国科技行业第一品牌。



联想若想证明自己,不直面消费者提出的问题,只靠联想公关小编的怒怼,多半无济于事。更为关键的是,联想作为上市公司,财报数据都是公开的,看看他们高管的薪酬吧,联想的业绩好坏,对高管的收入影响并不大,这样的一个由职业经理人控制的公司,会有多大的动力重回创业心态?



当然这是另外一个层面的问题,联想的未来走向哪里,主动权还是掌握在联想人自己手中,但有一点是肯定的,还守着世界第一的组装厂的名头过日子,即使公众对联想没有质疑,联想的未来又能走多远呢?